L’importance du nom dans votre positionnement !

Il y a des noms porteurs et il y a des noms qui ne disent rien. Il y a des noms qui ne diraient rien s’ils n’avaient pas été choisis il y a très longtemps, comme certains noms de compagnies d’assurance notamment. Parce qu’aujourd’hui, dans un monde noyé d’information et de communications, le choix d’un nom de produit, d’un service, d’une entreprise est capital. Un mauvais choix de nom ne s’imposera pas dans l’esprit des gens; il n’y a plus de place pour un nom ordinaire, vague.  Le cerveau est trop occupé à sélectionner et à classer l’information.
“ The name is the hook that hangs the brand on the product ladder in the prospect’s mind. In the positioning era, the single most important marketing decision you can make is what to name the product. ” Al Ries et Jack Trout, Positioning: the Battle for Your Mind.

Cette semaine, j’ai choisi ce sujet parce que j’ai remarqué une petite rubrique dans Les Affaires du 27 février, qui parlait d’un nouveau nom pour la Fédération des agricotours du Québec : l’Association de l’agrotourisme et du tourisme gourmand au Québec. Après 35 ans, la Fédération a choisi de changer de nom : autre temps, autre nom ! Il était temps de prendre une décision. Et heureusement, on a pas changé pour changer ! Le positionnement a joué dans la décision: créer de nouvelles perceptions pour répondre aux besoins de promotion des membres du regroupement.

Cette nouvelle appellation rejoint davantage les attentes des consommateurs en matière d’agrotourisme, selon Odette Chaput, directrice générale du réseau. ” La visite à la ferme ne suffit plus. Le client recherche dorénavant une expérience de voyage plus étoffée, ce que le tourisme gourmand permet “, explique-t-elle.

Aujourd’hui, le nom doit annoncer le bon positionnement, sinon vous devrez travailler beaucoup plus fort. Il ne faut pas permettre l’indifférence ou la confusion, cela coûte trop cher.

Le nom fixe le positionnement dans l’esprit des gens. Par exemple, la Cage aux Sports est un nom assez intense. Lorsque je pense à cage, je ne pense à  un endroit fréquentable. Mais le nom a frappé l’esprit de façon positive dans le bon segment : les gangs qui veulent faire du bruit en regardant un match télévisé. Il arrive que des noms réussissent très bien, mais avec beaucoup d’efforts et d’échecs. C’est le cas de Rotisserie St-Hubert. D’où vient le nom Rôtisserie St-Hubert ? L’entreprise a été fondée sur la rue St-Hubert à Montréal il y a 59 ans. À l’époque, j’ignore si l’on avait une vision d’expansion hors Québec, mais le nom interpelle un marché local. Par conséquent, la Rotisserie St-Hubert doit travailler plus fort pour  exploiter un nom local dans une stratégie d’expansion hors Québec.  La stratégie doit s’adapter.

Il arrive qu’un nom soit trop approprié. Prenez Dove par exemple: un nom synonyme de féminité. Récemment, Unilever a lancé une gamme de produits de beauté pour le marché masculin : Dove Men+Care. De toute évidence, Unilever devra travailler fort pour s’imposer dans un marché d’hommes. C’est possible parce que Unilever a les moyens et la marque Dove, la notoriété.

Le défi d’Unilever : le nom de la gamme, Dove, et son image, le petit oiseau, très associés à la féminité, dit Yanick St-James, professeure adjointe au service de l’enseignement du marketing à HEC Montréal.

Lorsqu’un commerce change de nom, il doit assumer sinon l’opération coûte cher. Dans les Laurentides, le Centre de plomberie St-Jérôme a changé de nom et de localisation pour devenir en 2005 Baliscus l’espace eau et plomberie. Les deux noms sont aux antipodes. L’ancien nom à saveur locale indique certaines limites, mais des segments plus larges en termes de prix et de gammes. Un centre de plomberie est de centre de plomberie!  Le nouveau nom et l’édifice inspirent davantage le haut de gamme et une gamme de prix plus élevée. Par conséquent, la stratégie doit refléter ce changement, sinon il y aura confusion dans l’esprit du consommateur. Le consommateur n’aime pas la confusion. Si le commerce n’assume pas le changement, chaque effort de mise en marché devient difficile.

Dans un marché industriel, le nom ne revêt pas un caractère aussi crucial. Les communications sont différentes. D’ailleurs, l’utilisation d’acronymes et de noms abrégés en témoigne : Canam, IPL, TERMACO, SIMPLEX, GENEQ, INC.,STIQ, CRIQ, KPMG, etc. Les acronymes s’imposent dans l’esprit des gens lorsque les compagnies deviennent connues, mais cela demande du temps.

Je ne peux pas terminer sans parler de la marque sans nom de Loblaw. J’aime une belle étiquette, alors je ne choisis pas les produits de cette marque. Cependant, hier, je suis allée dans un dépanneur que je ne connaissais pas et où l’on retrouvait la marque sans nom. J’ai choisi la conserve de cette marque parce que je savais que la promesse serait tenue : qualité pour le prix. Loblaw tient ses promesses avec ses marques maisons. Je le sais parce que je suis une adepte de la marque Choix du Président. Je suis rarement déçue.  La marque sans nom utilise les couleurs “jaune et noir” pour attirer l’attention (marketing d’interruption) et une fois que l’on en fait l’essai : on est susceptible d’adopter si le produit a tenu sa promesse. Une marque sans nom est possible, mais il faut avoir un réseau et une offre solides.

Lorsque vous devez choisir un nom : assurez-vous d’avoir une vision.

Le contenu est de Brigitte d’ADN Marketing – stratégies de positionnement.

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