La Cage aux Sports prête pour la contre-attaque?

Contenu produit par ADN Marketing – Stratégies de positionnement

La semaine dernière, j’ai appris dans Les Affaires l’arrivée en sol canadien d’un sérieux concurrent de La Cage aux Sports : Buffalo Wild Wings. Quand je dis sérieux, je pèse mes mots. Selon mes lectures, Buffalo Wild Wings bénéficie  d’un fort positionnement et d’énormes ressources. Dans un billet précédent, j’ai souligné le très bon positionnement de la chaîne québécoise de restos bars sportifs du Groupe Sportscene.  Le Groupe est bien armé! Quelle arme stratégique utilisera-t-il ?

Repositionnement : arme stratégique

L’article de La Cage aux Sports est une belle occasion pour vous parler de repositionnement, stratégie d’adaptation. D’abord, il est toujours conseillé de partir de ce que l’on occupe comme positionnement.  Ensuite,  on exploite une faiblesse de la concurrence pour faire valoir ses avantages. Le repositionnement se fait en fonction de la concurrence. Le cas célèbre de repositionnement est celui de Tylenol. Aspirin irrite l’estomac. En focalisant sur cette faiblesse, Tylenol a déclassé Aspirin. Il fallait le faire! La contre-partie : la stratégie de repositionnement demande de l’argent, des ressources importantes en termes de placements médias. Les lois du marché obligent dans un océan rouge. “Les océans rouges sont constitués de toutes les entreprises existant à ce jour : c’est l’espace stratégique connu.” W. Chan Kim et Renée Mauborgne, Stratégie Océan bleu, Village Mondial, 2005.

Quelle est la faiblesse de Buffalo Wild Wings ? Il faudrait que je creuse davantage. Mais d’emblée, on peut facilement formuler  l’absence de sentiment d’appartenance des québécois et la passion des québécois envers leurs héros sportifs. Donc, hypothétiquement, La Cage aux sports pourrait jouer à fond cette carte avant l’arrivée de la franchise américaine. Buffalo Wild Wings planifie ouvrir  des restos bars hors Québec dans un premier temps. Le Groupe Sportscene bénéficie d’un délai pour assurer une stratégie de repositonnement.

La deuxième arme serait celle de la stratégie de l’Océan bleu : se positionner selon des  critères non identifiés par la concurrence, des critères  permettant de créer un nouvel espace stratégique. Tout comme l’a fait le Cirque du Soleil par exemple. Mais voilà un autre sujet pour un nouveau billet !

Conclusion : Les marchés sont variables. Un positionnement permet devoir venir les changements et rend davantage capable de faire les ajustements.  Le repositionnement est une stratégie souhaitable lorsque la concurrence s’intensifie et que votre position est menacée.  La stratégie de repositionnement doit être habile. La nouveauté est toujours séduisante pour le consommateur. Le choix lui procure beaucoup de pouvoir. Buffalo Wild Wings jouit de certains différenciateurs que La Cage aux Sports n’a pas dont le “Buzztime” pour n’en nommer qu’un.


Laisser un commentaire