Cibler les non-clients pour vous positionner!

Contenu produit par ADN Marketing – Stratégies de positionnement

Aujourd’hui, occuper une première position relève de l’ exploit. C’est pourquoi j’ai choisi de vous parler du producteur australien Casella Wines et son vin yellow tail. Un exemple extraordinaire et inspirant pour tout entrepreneur impatient de se positionner.

Positionner votre entreprise signifie saisir une ouverture dans l’esprit du client ou du consommateur et l’exploiter. Pour exploiter l’ouverture, il faut agir avec simplicité et conviction. Vous serez éjecté sinon ! Le cerveau est saturé d’information. Par conséquent, si votre offre ne passe pas le tri, vous n’occuperez aucune position dans l’esprit du client ou du consommateur.

Comment trouver l’ouverture ?

Casella Wines et son vin yellow tail est un exemple empreint d’optimisme pour les entreprises désireuses de se positionner pour mieux performer. Pourquoi ? Parce que le secteur du vin est un secteur hautement concurrentiel et qu’il prouve que le succès est possible.

« Bref, concurrence intense, pressions sur les prix, renforcement des distributeurs au détriment des producteurs, atonie de la demande en dépit d’un choix pléthorique : telles sont les caractéristiques du marché du vin aux  États-Unis. » Stratégie Océan Bleu, W. Chan Kim, Renée Mauborgne

Pour trouver l’ouverture, la segmentation de marché est souvent la solution. Mais il faut tenir compte du potentiel du marché, de sa rentabilité.  Je garde toujours en tête qu’il faut exploiter une ouverture qui en vaut la peine, qui est rentable. Casella Wines l’a compris.

Comme le marché viticole est très occupé, le producteur a visé les non-clients. Aux États-Unis, on en compte beaucoup ! Les États-Unis occupent seulement la 31ième place mondiale pour la consommation de vin par habitant.  Contrairement à la coutume des producteurs viticoles, Casella Wines a ciblé les amateurs de bière et de cocktails, des gens relaxes et enjoués. Comment ? Grâce à son ADN ! « C’est ainsi que yellow tail a rompu avec la tradition en se dotant d’une personnalité qui incarne la culture australienne : hardie et décontractée, ludique et aventureuse. » Stratégie Océan Bleu, W. Chan Kim, Renée Mauborgne

La simplicité de yellow tail, gage d’un positionnement réussi!

Au tout début, le producteur n’offrait que deux vins : un rouge Shiraz et un blanc Chardonnay. Pas étonnant que le modèle a eu pour effet de rationaliser les coûts ! Encore aujourd’hui, toutes les actions du producteur sont focalisées sur sa stratégie et son ADN :

  • vins faciles à boire et à choisir
  • vins à consommer maintenant
  • une étiquette simple mais frappante

Maintenant, Casella Wines peaufine sa stratégie tout en respectant son ADN.  Comme le producteur a bâti une bonne base client et qu’elle lui a été fidèle, il peut  ajouter de nouveaux produits “plus cher” et assurer sa croissance! Les clients ont apprécié boire du vin et ont envie de vivre une nouvelle expérience gustative.

Résultat : la marque yellow tail occupe la quatrième position mondiale dans l’industrie. Pourquoi ? Entre autres pour  la stratégie innovante de non-client, le prix,  la structure simple du vin et le modèle d’affaires de Casella Wines. Mais une autre raison importante s’impose : le producteur a communiqué son positionnement haut et fort. Maintenant que le  positionnement est solide, Casella Wines peut assurer sa croissance en passant à une autre étape : introduire des vins plus cher tout en respectant son ADN.  Dans un secteur hautement concurrentiel, le bouche à oreille ne suffit pas toujours pour maintenir son positionnement. Il faut investir dans les communications, et c’est payant! Surveillez la croissance de Casella Wines! D’ailleurs, dans un billet précédent, j’ai parlé du vin Fuzion, un autre  exemple payant de communication qui a remporté un franc succès à la SAQ.

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