Investir dans un slogan!

La marque passe par l’émotion, et le slogan aide à livrer, surtout quand le marché change.  D’ailleurs, c’est pour cette raison que Walmart a opté pour un nouveau slogan en 2007 Économisez de l’argent. Vivez mieux! Vous rappelez-vous de l’ancien ?  Toujours des prix bas. Investir dans un slogan commercial est une bonne décision dans plusieurs situations.   Voici de beaux exemples pour vous guider dans votre prise de  décision.

Depuis 2008, les habitudes des consommateurs ont changé dramatiquement. L’auteur Marshal Cohen dans son livre Buy Me! nomme ce changement  « Great Compression » pour faire l’analogie avec  « the Great Depression ».

« The simultaneous squeeze in pricing, the housing market, and the credit market, all of which act together to put the squeeze on the consumer. »

Pour mieux communiquer avec les consommateurs.

L’auteur Marshal Cohen en ajoute en affirmant que 2008 marque le changement le plus extraordinaire dans les habitudes d’achat des consommateurs. Cette vague de fond a donné du galon au registre des émotions, particulièrement chez les détaillants de masse.   La décision d’investir dans un nouveau slogan était une excellente décision dans le cas de Walmart. La crise de 2008 a imprégné la crainte tenace dans notre esprit, celle de se priver. Les craintes ont pris le pas sur les attentes, dans ce cas-ci celles des bas prix.

Dans ce contexte, j’attends  avec impatience la venue du géant Target qui ouvrira ses magasins au Canada en 2013. Son siteweb canadien est en ligne pour préparer son entrée.  Malheureusement, son slogan me déçoit : Attendez-vous à plus. Payez moins. (Expect More. Pay less).  Pas  d’émotion dans les mots. On dirait un vieux slogan des années 80 du détaillant Sears. Mais heureusement c’est dans le magasin que ça se passe, grâce au déploiement de ses marques maison et au marchandisage: souci du détail, espace, couleurs, catégories et choix de produits exclusifs à Target, communications en points de vente et tout et tout.  J’ai visité quelques-uns de leurs magasins aux États-Unis; et le marchandisage de Target traduit bien toute l’attention déployée  pour  donner le goût au consommateur de rester et d’acheter. Les mots du slogan ne me touchent pas, mais le marchandisage, oui.  La décision d’investir dans un nouveau slogan aujourd’hui n’est pas nécessaire. Dans la conjoncture actuelle, le concept Target à lui seul fait le travail et de belle façon !

The Great Compression a marqué.  Aujourd’hui, tout le monde en veut plus pour son argent. Même si Target vise juste avec son slogan, c’est grâce à son concept et sa vision que Target vise dans le mille. Walmart n’a pas changé son expérience d’achat, ni son modèle d’affaires, mais grâce à son nouveau slogan, Walmart a réussi à nous parler avec émotion à l’intérieur de nos vies, et quelques fois de façon touchante dans sa pub télé. Le modèle d’affaires de Walmart permettait de livrer son slogan. Son ancien slogan n’était tout simplement plus assez puissant dans la conjoncture.

Si je pense à Sears qui ferment des magasins, investir dans un slogan n’arrangerait rien. D’ailleurs,  Sears a investi dans des slogans au cours des années, mais il fallait plus. Malgré de meilleurs résultats au Canada qu’aux États-Unis, Sears a négligé les consommateurs dans ses magasins et mis la pression sur ses fournisseurs: pas bon!  Investir dans un slogan ne serait que de la poudre aux yeux si rien ne changeait. Le slogan doit être crédible, tout comme le positionnement stratégique.

Pour vous positionner.

Le slogan permet de positionner. Les pharmacies  Jean Coutu ont été pionnières  à l’époque de parler d’un  ami à l’aide de son slogan « Vous trouvez de tout, même un ami! » Jean Coutu a agi très tôt dans le positionnement stratégique des pharmacies! Exemple québécois audacieux.

D’ailleurs, lorsque le slogan est aussi fort, il joue un rôle de levier formidable en url de  microsite. En cette année internationale de la coopération, si j’étais le Mouvement Desjardins par exemple, je le ferais avec sa signature Coopérer pour créer l’avenir. Dans ce cas-ci, la signature joue le rôle du slogan: préciser sa distinction dans  le monde bancaire. Le microsite permettrait de communiquer une abondance de sujets de coopération pour occuper une première position.

Si vous prenez McDonalds par exemple, je ne pourrais pas vous nommer son slogan sur le champ. Pourtant, j’aime voir le grand M se pointer très vite à  l’horizon à toute heure de la journée sur l’autoroute. La marque fait à elle seule son travail. Le slogan est inutile. Dans mon esprit,  McDo se positionne à l’aide de son enseigne 24 h et maintenant de son café.  Dans l’esprit d’autres consommateurs,  le positionnement repose toujours sur  le BigMac. McDonalds a réussi ce tour de force : assurer plusieurs positionnements.  Quant à son slogan « c’est ça que j’M » (i’m loving it),  je n’aurais pas pris la décision d’investir, du moins pas dans ce slogan !

Quand je dois faire un choix rapide d’un produit nettoyant, le slogan de Johnson & Johnson opère bien : une compagnie familiale.  La compagnie Johnson & Johnson est tellement énorme que je ne sais plus ce qu’elle fabrique.  Par conséquent, son slogan sur l’étiquette me permet de faire un choix rapide parmi une foule de produits semblables: positionnement de produit. Mais comme je suis sensible à l’environnement, je délaisse  les produits nettoyants. Est-ce que Johnson & Johnson investira dans un autre slogan ? Non. Dans son rapport public de 2011, la compagnie a annoncé qu’elle  a mis de l’avant une nouvelle approche qui cadre toujours avec son slogan : Approche tous azimuts pour des choix écologiques. Le slogan de Johnson & Johnson est puissant. Le marché change et le slogan tient la route.

Pour rappeler, pour conquérir.

J’ai lu la biographie de Steve Jobs pendant le congé des Fêtes. Le chapitre 25 sur le slogan Think Different explique bien le propos de mon billet.  Le slogan permet de rallier les gens.  Le slogan Think Different soulignait le retour de Steve Jobs chez Apple.  Il fallait faire quelque chose pour rappeler: pour rappeler aux employés et pour rappeler aux consommateurs.

Jobs and Clow agreed that Apple was one of the great brands of the world, probably in the top five based on emotional appeal, but they needed to remind folks what was distinctive about it.

En conclusion : Si vous n’êtes pas positionné, si votre marché change, si votre nom ne dit rien aux nouveaux consommateurs, si vos ventes stagnent: examiner  vos communications et vos intentions d’affaires. Écouter vos clients et poser des questions pour connaître leurs craintes, leurs attentes.  Un  slogan commercial accrocheur vous donnera le prétexte et le véhicule de communication pour rassurer,  rallier,  rappeler, appuyer,  préciser, livrer, toucher  et faire rêver. Et pas seulement dans une campagne publicitaire, mais à l’interne également. Les mots gravent l’esprit et le cœur, et aussi le portefeuille des consommateurs.  Investir dans un slogan est payant surtout si vous parlez de faire des économies.

“L’exposition au nom de la marque de supermarché américain Walmart, typiquement associé aux économies, réduit les dépenses, alors que l’exposition au slogan de Walmart (“Économisez de l’argent. Vivez mieux”) augmente les dépenses” écrivent les auteurs de l’étude. Source: Juliano Laran, Amy N. Dalton, and Eduardo B. Andrade. “The Curious Case of Behavior Backlash : Why Brands Produce Priming Effects and Slogans Produce Reverse Priming Effects.” Journal of Consumer Research, Avril 2011.

Pour terminer, je vous invite à faire le test du slogan, sur le site web QuizCity. J’ai été mise à l’épreuve…  Je vous invite également à consulter ce lien qui énumère une longue liste en anglais de slogans de compagnies que vous connaissez bien.

Le mois prochain, je vais aborder le positionnement stratégique des universités. C’est la période de séduction auprès de la clientèle étudiante. Les universités se battent pour occuper un positionnement payant sur un territoire de plus en plus vaste !

Contenu produit par Brigitte Allard d’ADN Marketing – Stratégies de positionnement

Laisser un commentaire