L’Université Laval bonne première!

La marque ne change pas, mais le positionnement oui. Pourquoi ? Parce que la concurrence l’exige. Vous devez vous adaptez sans cesse. Les universités l’ont comprise et s’adaptent à vitesse grand V, surtout l’Université Laval. Auparavant, les universités n’avaient pas besoin de se positionner, l’image de marque ou les programmes faisaient le travail. Mais aujourd’hui, vous pouvez obtenir un diplôme de partout sur la planète, et dans le confort de votre chez-soi. Les universités se sont donc mises en mode positionnement  pour garantir de meilleures parts de marché et par ricochet garantir leur croissance.

Mais qui dit positionnement, dit souvent classement. J’ai consulté le prestigieux classement World University Rankings de la firme britannique QS, ceux des magazines Maclean’s et Times et celui de Research Infosource. Pour rédiger mon billet, j’ai choisi  4 exemples canadiens : l’Université Laval, l’Université de Sherbrooke, l’Université McGill et l’Université d’Ottawa.

Pour plus de clarté, j’ai organisé mon contenu selon trois axes d’une stratégie de positionnement :

  • Différenciation
  • Crédibilité
  • Offre attrayante

L’Université pour tous !

Le positionnement repose sur les perceptions de vos clients. Et la clientèle universitaire compte plusieurs clientèles. Aujourd’hui, vous devez prendre des décisions de plus en plus rapidement.  Une des façons de les prendre plus rapidement est la connaissance. Par conséquent, les étudiants universitaires n’ont plus uniquement une clientèle entre 16 et 24 ans. Vous et moi faisons partie de la clientèle universitaire. Les stratégies de communications sont mises à l’épreuve. Pourquoi ? Parce que vous ne vous adressez pas à tout le monde de la même manière. Comment font ces 4 universités ? Elles font bien. Voici comment en trois axes.

Différenciation : l’avantage concurrentiel.

Cet axe puissant a pour objectif de différencier l’offre des compétiteurs afin d’attirer une clientèle à valeur ajoutée. C’est l’avantage concurrentiel. Il se trouve dans l’offre entière via les 4 P classiques du marketing : les programmes (produits), les frais de scolarité (prix), sa géolocalisation (place) et dans la façon de communiquer (promotion). Au Québec, les frais de scolarité ne sont pas un facteur de différenciation en raison du principe des droits à l’accessibilité à l’enseignement supérieur. C’est un débat chaud actuellement. Dans un contexte de financement, l’Université McGill tente de se différencier au Québec via son programme de maîtrise MBA à 30 000 $.  Dossier à suivre!

La différenciation se joue auprès des étudiants, jeunes et adultes. L’Université  Laval par exemple utilise avec succès son équipe de football universitaire Rouge et Or comme facteur de différenciation de ses programmes (produits). Elle séduit une clientèle sportive élite.  C’est une valeur ajoutée, un avantage concurrentiel de l’Université Laval.

Vous n’êtes pas à l’abri d’un nouveau  compétiteur sur votre territoire. Le monde universitaire ne fait plus exception.  L’Université de Sherbrooke a choisi très tôt la géolocalisation (place) pour se différencier de ses compétiteurs. Elle est présente en Montérégie depuis 50 ans. Aujourd’hui, elle occupe un superbe édifice à Longueuil, avec des programmes de choix. La différenciation a mené à une offre attrayante. Tout se tient !

Crédibilité : la réputation!

La marque joue un rôle important à l’égard de la crédibilité. L’image de marque de l’université McGill repose sur un héritage d’excellence et le rayonnement est international. Un classement, un prix, le nombre de chaires, servent de porte-voix dans l’axe de crédibilité. En 2011, McGill se trouve en 17ième position du célèbre classement de la firme britannique QS et au 28èm rang de celui du magazine Times. Ces deux classements sont les plus prestigieux au monde. Un classement doit vous servir dans votre stratégie de communications. Si votre positionnement est provincial ou national, faites valoir un classement qui le reflète.

Vous pouvez aussi devenir crédible dans une facette de votre offre. La crédibilité est synonyme de compétence, de savoir-faire. Par exemple, l’Université Laval travaille son offre à distance depuis le tout début d’Internet, dans les années 80 et 90. Les méthodes sont éprouvées. L’Université Laval se projetait déjà dans l’avenir à l’époque.  J’adore ce réflexe de positionnement stratégique. Faire plus, et plus vite est souvent payant.

Offre attrayante : les communications!

Les programmes d’enseignement, la formation continue, la recherche, les chaires, l’infrastructure, l’encadrement, la technologie et le sport constituent les ingrédients pour faire valoir l’offre universitaire. Rendre l’offre attrayante est la partie la plus facile de la stratégie, mais la plus budgétaire en ces temps difficile de financement universitaire. La plus budgétaire parce que rendre une offre attrayante demande du budget de communications. Il faut donc connaître combien vous coûte vos activités de recrutement pour déterminer jusqu’à quel point vous devez investir dans votre promotion, vos communications. Pourquoi  la partie la plus facile, du moins pour moi ? Parce qu’ il s’agit d’observer ce que la clientèle privilégie, valorise, et ensuite communiquer. Déployer vos antennes doit devenir une seconde nature.

L’Université Laval a bien observé et a emprunté le vocabulaire des jeunes pour promouvoir son offre de premier cycle : UL. La promotion de l’offre se fait grâce à leur nouveau visuel UL, dans le respect des couleurs de l’université. Comme l’a si bien dit la Directrice des communications madame Hélène Côté « Difficile de parler à des clientèles différentes ». L’université a donc développé et déployé un code visuel pour graver l’esprit de sa jeune clientèle et d’une clientèle ciblée. Par conséquent,  le code visuel de l’Université Laval offre la flexibilité d’appuyer les différents départements : communications ciblées, donc attrayantes. Dans une stratégie de positionnement, la notoriété du logo, des armoiries, a toujours sa place, mais auprès d’une autre clientèle: institutionnelle et les parents!

L’Université de Sherbrooke a choisi de promouvoir son offre par l’attrait de son encadrement: La vie fait partie du programme. Par exemple, les étudiants bénéficient de la gratuité de transport en commun à Sherbrooke. Formidable geste vert que tout le monde apprécie,  y compris la clientèle des parents. Un effort de collaboration sans pareil. Qui dit encadrement, dit aussi qualité des professeurs. L’Université de Sherbrooke jouit  d’une réputation enviable dans la publication des professeurs selon le cabinet Research InfoSource.

McGill appuie l’attrait de son offre notamment sur sa géolocalisation : sur le Mont-Royal, en plein cœur du centre-ville de Montréal. En 2004, « L’Université McGill s’est classée troisième dans la catégorie des meilleures villes universitaires selon le Guide de Princeton Review dans le guide Le Fiske Guide to Colleges. Par surcroît, son héritage de près de 200 ans et sa crédibilité par le biais de son classement international agit directement sur son offre.  Elle se compare aux meilleures.

L’Université d’Ottawa rend son offre attrayante grâce au bilinguisme: L’Université d’Ottawa est l’université canadienne! Elle fait la promotion d’un attribut canadien. Cet attribut permet de cibler les provinces interpellées et de permettre un meilleur rendu du message. Par surcroît,  l’arrivée de l’honorable Alan Rock à la barre de l’Université a donné du galon à l’offre en termes de recherche. Par exemple, son cabinet met de l’avant les conférences du recteur qui sont inspirées de l’expertise et les activités de recherche de l’Université.

Notre élan en recherche s’est poursuivi par la création et la dotation de plus de 50 chaires et par des avancées majeures dans divers domaines. Nous figurons aujourd’hui parmi les universités ayant la plus forte intensité de recherche au pays. Source : Destination 2020, planification stratégique de l’Université d’Ottawa.

Conclusion : la compétition est partout, le contexte difficile et la clientèle multiple. Tout devient plus simple si vous pensez à votre offre entière dans votre stratégie de positionnement. Ça vous permet de faire des choix.  L’Université Laval a ouvert un bureau à Montréal et pourtant elle offre de nombreux avantages concurrentiels : le Rouge et Or, des chaires renommées, des spécialités et des communications ciblées. Tout comme les entreprises, les universités doivent jouer sur la distribution (un autre P du markeging: pipeline!) dans leur stratégie de croissance, pour accroître leurs ventes, le recrutement des étudiants. Et quand votre coffre à outils de communications est bien rempli : vous rendre aux point de ventes devient plus facile. Bon nombre d’étudiants choisiront une université comme on choisit une épicerie : proximité et prix.  D’où la stratégie de géolocalisation. Mais le positionnement attire la clientèle à valeur ajoutée : celles que vous choyez. Comme le positionnement stratégique demande de faire des choix, j’ai fait les miens. Mon premier pouce va à l’Université Laval pour l’exécution de sa stratégie de positionnement. Mon deuxième pouce va à l’Université de Sherbrooke pour la cohésion des mots et des actions du positionnement. Mon troisième pouce va à l’Université d’Ottawa pour l’excellente utilisation de son levier naturel de positionnement: le Canada. Mon dernier pouce va à l’Université McGill pour le choix d’un positionnement internationale.

Axes Université Laval Université de Sherbrooke Université McGill Université d’Ottawa
Différenciation
  • Campus
  • Rouge et Or
  • Formation à distance
  • Langue française

  • Programme coop
  • Encadrement
  • Géolocalisation
  • Géolocalisation
  • Héritage
  • Prestige
  • Langue anglaise
  • Bilinguisme
  • Géolocalisation
Crédibilité
  • Héritage
  • Prix Hermès
  • Partenariat entreprises
  • Classement international
  • Capitale Nationale
Offre attrayante
  • Communications ciblées
  • Cité universitaire
  • Stages
  • Développement durable
  • Qualité de vie
  • Classements
  • Géolocalisation: centre-ville
  • Attribut canadien
  • Recherche
Rang mondial (QS)  2011 316 N/A 17 256
Rang Canadien* 2011 7 18 5 9

*Canada’s Top 50 Research Universities 2004 et 2011  - Research Infosource, Canada’s source of R&D intelligence

Contenu produit par Brigitte Allard d’ADN Marketing – Stratégies de positionnement

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